De digitalisering in China is niet te stoppen. Waar wij in Nederland vaak kijken naar de risico’s, kijken de Chinezen meer naar de kansen. En daar kunnen wij Nederlanders nog veel van opsteken. Het Rijksbreed Kennisnetwerk Social Media (RKS) reisde af naar Shanghai om verschillende grotere en kleine organisaties te bezoeken. In het achterhoofd stelden we ons steeds de vraag: wat kunnen wij leren van de Chinezen op het gebied van social media en digitalisering?

Hoe gebruikt de Chinese overheid social media en apps?

Een bedrijf starten via WeChat

Ook de de Chinese overheid heeft flink geïnvesteerd in het ontwikkelen van digitale services. Om daar meer over te weten te komen bezochten we Digidutch. Dit is een platform van Nederlandse bedrijven op het gebied van advies over ondernemen, marketing, communicatie, klantcontact binnen China. Een groot verschil met Nederland is dat (persoonlijke) data in WeChat wordt gebruikt om toegang te verlenen tot overheidsservices. Je kunt bijvoorbeeld WeChat gebruiken om binnen 40 minuten een ‘business license’ aan te vragen bij de overheid. Veel efficiënter dan het invullen van een hele papierwinkel.

Ook worden services als Alipay gebruikt om belastingen te betalen door middel van zogenaamde ‘microservices’ die ontwikkeld zijn om WeChat voor specifieke doeleindes te gebruiken.

Overheidsadministratie via social media

Ook heeft de overheid één account op Weibo voor publieke mededelingen en alle pers-uitingen. Weibo pusht de berichten van de overheid (deze hebben meer bereik en de overheid hoeft geen advertentiegeld te betalen).

Alipay en WeChat zijn volledig Chinees. Het is in Chinese handen, draait op Chinese servers en de Chinese overheid kan alle data bekijken en meekijken. Dit maakt het digitale ecosysteem van China zo sterk. Veelgebruikte social media services in Nederland zijn Facebook, Whatsapp en Twitter, die in Amerikaanse handen zijn. Hierdoor zitten er veel ‘gaps’ en muren tussen de services in Nederland door onze focus op privacy.

 Chatbots

Verder werden we bij Digidutch bijgepraat over nieuwe online trends. Livecom, een bedrijf gespecialiseerd in online klantcontact, gaf een presentatie over chatapps en chatbots. Voor de app Ele.me (een eetbestel app) wordt gebruikt gemaakt van een chatbot om veel voorkomende vragen te beantwoorden. Er zijn gemiddeld 51.000 interacties per dag. De technologie is nog lang niet zover om chatbots alles compleet over te laten nemen. Alleen veelgestelde vragen volgens een vast format kunnen beantwoord worden. Verder wordt in 2018 Apple Business Chat gelanceerd. Dit betekent dat er vanaf elk Apple device straks gelijk een chat gestart kan worden met een bedrijf. Dit betekent dat er weer een nieuwe en belangrijke speler op het gebied van direct messaging op gaat staan.

Contentmarketing & het gevecht om vertrouwen en aandacht

Het produceren van interessante digitale content om het vertrouwen en aandacht van de consument te winnen woedt ook in China enorm. De aandachtsspanne van consumenten wordt steeds korter, verplaatst zich over meerdere kanalen en de mobiele telefoon is tegenwoordig ook een belangrijke aandachtstrekker tijdens het tv-kijken. Tijdens onze bezoeken aan Heineken en Campina werden enkele bijzondere contentmarketingvoorbeelden getoond.

Heineken is het jaar door bezig met het zichtbaarheid en het lanceren van interessante campagnes om ‘top of mind’ te blijven bij consumenten, waardoor ze uiteindelijk bij de keuze van hun biertje (in de kroeg of thuis) kiezen voor Heineken. Online video wordt hier veel voor ingezet. Het één op één kopiëren van video’s van de website of tv-commercials naar social kanalen is niet effectief. Uit testen bleek dat het optimaliseren van video’s de completion rate van video advertenties van 2% naar 25% ging.

Campina zet heel erg in op het genereren van vertrouwen bij consumenten. Door het toevoegen van een QR-code aan het product kunnen consumenten meer informatie krijgen over de boerderij/boer in Nederland en het verhaal achter het product. Tevens kunnen ze via de app lid worden van de Campina app en genieten van klantvoordelen en tips. Campina gebruikt ook WeChat groepen en sociale platforms speciaal voor jonge moeders (Friso Mum) om te blijven connecten met de fans.

Nieuws, persvrijheid en content maken: waar ligt de grens?

Screenshot van Sixth Tone

Het afsluitende werkbezoek van de groep ging naar de nieuws/opinie website Sixth Tone. Deze relatief nieuwe website krijgt funding van de Shanghai Media Group (een staatsbedrijf). Dagelijks werkt een internationaal team (inclusief Chinezen) van 40+ onderzoekers, redacteuren, data journalisten en een social media specialist aan het verspreiden van verhalen, foto’s, video’s en opiniestukken.

Sixth Tone is een bijzondere website binnen het Chinese medialandschap, omdat het volledig in het Engels is en zich primair richt op het buitenland. De content richt zich op nieuws, opinies en ook enkele longreads waarbij het verhaal zich heel erg richt op individuele personen. ‘To tell the uncommon stories of common people.’ is het motto van de site. Ondanks de gevoeligheid rond onderwerpen als persvrijheid snijdt Sixth Tone, in onze ogen, toch een aantal maatschappelijke thema’s aan in hun content, zoals dit artikel over het gebrek aan opvang voor mensen met een geestelijke stoornis of het schokkende nieuws over het kindermisbruik op kinderdagverblijven.

Kan Sixth Tone dan helemaal publiceren wat het team wil? Nee, soms worden items weleens teruggetrokken of niet gepubliceerd. Ook hier is de invloed van de overheid merkbaar.

Om alle content en verhalen te produceren wordt er gebruik gemaakt van contentplanningstool Trello. Er worden per dag ongeveer 4 tot 5 contentitems geproduceerd. Via analytics wordt bijgehouden hoe vaak artikelen worden gelezen en vanuit welke bronnen. Social media is de belangrijkste traffic driver voor de site. Vooral Facebook en Twitter zijn erg belangrijk, maar ook Youtube wordt gebruikt. Zo scoren politieke en opiniërende stukken relatief goed op Twitter en op Facebook meer de emotioneel geladen verhalen. Voor elke uiting wordt een aandachtstrekkende visual gecreëerd.

De meeste interactie ontstaat uit video’s. Naast video’s op de site worden ook speciale video’s geproduceerd voor Facebook. Sommigen groeien uit tot ware virals, zoals het aangrijpende verhaal van de alleenstaande moeder die als taxichauffeur werkt en geen sociaal vangnet heeft om haar kind op te vangen. Bekijk het item hier.

China loopt voorop in online services door te denken in kansen

De enorme drive naar digitalisering en de centrale rol van sociale media in een land en cultuur die zo anders is dan de onze is gewoonweg indrukwekkend en interessant om te ervaren. De ontwikkelingen in China gaan in Nederland op termijn in meer of mindere mate ook komen, met name op gebied van mobiel, integratie van functionaliteiten en het gebruik van data. Het maakt duidelijk dat digitalisering niet te stoppen is, en dat mensen er een enorm voordeel aan kunnen hebben. Het biedt de mogelijkheid om informatie op het juist moment, op maat en via het juiste medium aan te bieden. Waar wij in Nederland, en zeker bij overheidsorganisaties, vaak kijken naar de risico’s, kijkt men in China toch liever naar kansen. Kansen om mensen te bereiken en relevant te zijn als organisatie. En om de dienstverlening goed aan te laten sluiten bij wat mensen willen en verwachten. Voor beide is wat te zeggen. Deze reis maakt wel duidelijk dat iedere organisatie voor zichzelf na moet gaan waar de juiste balans ligt en of de huidige situatie houdbaar is op de langere termijn, zowel vanuit organisatieperspectief als dat van klanten, burgers en gebruikers. Er is geen innovatie zonder risico, maar het grootste risico is om niet te innoveren!

Groepsfoto bij Campina met de Nederlandse delegatieleden

Dit is deel 2 van het verslag van de studiereis. Deel 1 van de blog is De futuristische wereld van de Chinese social media

Deelnemers aan de studiereis waren medewerkers van DPC (ministerie van Algemene Zaken), de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit, Werken voor Nederland.nl, Waternet en het kernteam van het Rijksbreed Kennisnetwerk Social Media.  

Wat Nederland kan leren van digitaal China